Anmeldelse: Neuro WEB Design, What makes them click?


Susan M. Weinschenck har skrevet en god og hurtig læst bog om vores ubevidste bevæggrunde for at klikke eller lade være.

Hun bygger på en ph.d. i psykologi og mange års erfaring. Fokus er primært kommercielle hjemmesider, så mersalg og kundetilfredsheds er den dominerende retorik. Nogle af konklusionerne er i mine øjne common sense, men de kan være gode at få bekræftet og man savner at hun omsætter nogle af indsigterne fra den forskningen til, hvordan man så gør i praksis. Uanset hvad, så angriber hun et af de elementer, der er kernen i kommunikation: manipulation – ikke i den ondsindede version, men i betydningen, jeg vil forsøge at overbevise dig om at handle på en bestemt måde. Og det er godt at blive klog af, uanset om man vil påvirke salg af kamera eller valg af uddannelse.

Her kommer et udpluk af konklusionerne.

Hun tager udgangspunkt i en tredeling af hjernen:

Gammelhjernen: det autonome, overlevelsen (old brain, ubevidst)
Midterhjernen: følelser (mid brain, ubevidst)
Nyhjernen: tanker og tale (new brain, bevidst)

Fordi vi er mennesker og ikke dyr, arbejder de tre hjerner sammen og en af Weinschencks hovedpointer er at beslutningtagning er lige påvirket af gammel- og midterhjerne, som af den bevidste nyhjerne.

Så når vi designer hjemmesider, gør vi klogt i at tale lige så meget til de ubevidste, som de bevidste dele af hjernen.

Et af de eksperimenter hun referer til konkludere, at når vi vælger ubevidst, så er vi mere tilfredse. Så det handler om at applere til følelser, frygt og drift. I stedet for at vise mennesker på en restaurant, så vis maden. Ved at tale i anden person du, appelerer du til gammelhjernen og har større chance for at sælge flere produkter. Gammelhjernen håndterer også frygt og reagerer fær nyhjernen. Hvis vi fornemmer der er farer, at jeg er ved at blive snøret så har gammelhjernen registreret det før bevidstheden træder til og vi er tilbøjelige til at forlade siden.

Drop logikken – appeler til følelserne

En anden væsentlig konklusion er at logik ikke er vejen til klik.

Ofte ved vi ikke, hvorfor vi har taget en beslutning, men vi er lynhurtige til skabe mening og forklaringer som vi tror er sande, selvom de ikke er det – kaldet Confabulation. Vores gammelhjerne registrerer mønstre før nyhjernen. Så hvis der er fare for inkonsistens eller udsigt til tab, vil nyhjernen formentlig træde til med en konsistent forklaring.

Vi husker i billeder

Pictorial Superiority Effect (PSE) – vi husker ting vi har set bedre end noget andet og vi omsætter tekst til billeder. Derfor er billeder også det stærkeste værktøj på web. Lige vand på min mølle om mere grafiske brugergrænseflader.

Neuropsykologer hævder at vores sanser behandler 11 mio stykker information og at kun 40 af dem bliver processeret bevidst. Hvis vi får for mange valg, så vælger vi slet ikke.

Vi stoler på dem vi kender

Vi har mest tillid til dem, der ligner os selv og dem vi kender – som ikke overraskende forklarer hvorfor brugeranmeldelser kan være stærke kort i salg på hjemmesider.
Når vi tager beslutninger aktiverer vi en selvpersona. Vi tager beslutninger der er konsistente med vores selvpersona. Og vi føler større ejerskab, hvis vi føler beslutningen er vores egen. Den kommercielle finte er så at skabe et tilhørsforhold til den persona på noget småt, for så er der hul igennem til noget større. Når du først har købt en iPod nano, er vejen banet til en iPhone og en iMac.

Så hvordan skaber man et tillidsforhold til brugeren? B.J. Fogg har skabt begrebet MIP: Mass Interpersonal Persuation, som er en kombination af massemedie og og overtalelsesteknik. Fogg bruger Facebook som eksempel. Vi skal igennem en “behavior chain” for at skabe et tilhørsforhold til siden.

  1. Opdagelse (Discovery)
  2. overfladigsk involvering (Superficial involvement)
  3. ægte engagement (True commitment)

Måden at bringe brugeren igennem alle tre stadier er at bruge reciprocitet,  social validering og lighedspunkter.

Reciprocitet – reciprocity: vi føler os forpligtet til at gengælde, hvis vi får en gave.
En interessant pointe er at et accepteret “nej” også kan opfattes som en gave. Hvis jeg får et tilbud og udbyderen respektere mit nej. Der er det tesen, at når jeg kommer med et nyt tilbud kan det opfattes som en gave. Min konklusion er at Googles forretningsmodel gælder som en grundlov for relationsopbygning på web – don’t be evil”. Taktikken hedder “rejection then retreat”

Jeg synes bogen var god at kog af og virker velfunderet i konklusionerne omend meget fokuseret på at sælge varer mere end at formidle viden.

Skriv et svar

WordPress Anti-Spam by WP-SpamShield