Hvordan skaber man kampagner gennem mobilisering?  Hvordan flytter man folk og vækker deres engagement? I slutningen af 2020 skabte Højskolerne et godt eksempel på en mobiliseringskampagne, der engagerede højskolebevægelsen og omegn i en kampagne for fællesskaber. Den skabte engagement i højskolernes fælles fortælling – for et budget, der ligger langt under normalen. Indlægget her er et sammenkog af mine erfaringer og indsigter fra arbejdet med mobilisering og netværkskommunikation hos Højskolerne.

Fundamentet for kampagnen blev skabt i 2019 i en lang og inddragende proces i samarbejde med kommunikationsrådgiver Sune Bang. Hele processen var baseret på mobilisering og mundede ud i en fælles position: Livet er ikke det samme uden højskolerne. Højskolernes fortælling er ikke én fortælling. Det er tusindvis af fortællinger, og de fortællinger fik liv i mobiliseringskampagnen og skabte en platform for fremtidig mobilisering.

Vind i ryggen på bevægelsen

Højskolerne er en bevægelse, og vinden blæser den i ryggen. Derfor undersøgte vi i Folkehøjskolernes Forening (FFD) de strategiske muligheder for at sætte sejl og bruge den vind i kommunikationen. 

Motoren i mobiliseringen

Mobilisering sker ofte på en brændende platform, hvor mennesker engageres af en indignation, en provokation eller en ydre omstændighed, der truer. Det oplevede højskolerne i 2015, hvor en finanslov truede med at lukke højskoler. Foreningen valgte at skabe en mobiliseringskampagne under overskriften “Danmark har brug for højskolerne – Nej til lukninger” orkestreret ved intensivt politisk lobbyarbejde støttet af en kampagne på Facebook, Instagram, Twitter og hjemmesider.

>> Se kampagnesiden for Nej til lukningen på Facebook

Mobilisering uden trussel

I marts 2020 lukkede alle højskoler. Men denne gang var truslen ikke en omstændighed, der var særlig for højskolerne, men særlig for hele Danmark. Der var altså ikke helt den stærke drivkraft, en konkret trussel normalt bringer med sig, og en del af kampagneforberedelsen blev derfor at lokalisere metoder til at skabe mobilisering i den aktuelle situation.

Sammen med Jacob Klintrup, Kreativ direktør i Kadaver, blev analysen, at “genåbningen af Danmark og højskolerne” var kampagnens krog, fordi der dermed var ekstra god grund til at hylde fællesskab i bred forstand og vise højskolefællesskabets mange ansigter. Drivkraften i mobiliseringen blev dels en hyldest til fællesskabet, og dels stoltheden ved at være en del af højskolebevægelsen. Eller som Jacob Klintrup formulerer det:

“Krogen, kampagnen hægtede sig på, var truslen mod vores allesammens fællesskab, som også er et af kerneelementerne i højskolen.”

Målet var awareness og aktivering

Kampagnens primære formål blev at hylde fællesskabet og dermed skabe bevidsthed om og ejerskab til position og budskaber på højskolerne i Danmark. Helt konkret skabtes det ved, at højskolerne brugte kampagne-rammen på egne medier. Et andet primært mål var at kickstarte indsamlingen af billeder skabt af brugere med højskolernes ramme, kaldet HøjskoleMemes. 

Jakob Bonde Rasmussen, Kommunikationschef for FFD siger om kampagnen:

”Vi var lidt nervøse for, om vi kunne køre en mobiliseringskampagne under lockdown. Der var ikke en brændende platform i forhold til manglende elever eller politisk uvilje, og der var en generel modløshed pga. Corona. Men grebet med at få folk til at tale fællesskabet op fungerede, og det bedste ved kampagnen var, at så mange i baglandet og tidligere elever bakkede op omkring den. “

Storytelling en del af strategien

Historiefortællingen er central i foreningens nye kommunikationsstrategi. Den klassiske markedsføring, hvor budskaber skubbes ud til målgruppen i klassiske medier indrammet af reklameretorik, er på retur. Autentiske personbårne fortællinger, netværkskommunikation og kommunikation gennem indflydelsesrige personer er på vej frem. Den omlægning fra traditionel markedsføring til netværkskommunikation har været en vigtig brik i arbejdet med højskoleforeningens kommunikation.

Den stærke højskoleoplevelse

“Pas på hvor du sætter din fod. De’ godt for det, der er opp’ i dit hoved'” synger Folkeklubben i en af kampagnefilmene. Hvis du sætter din fod på en højskole, er der stor chance for, at dit liv bliver forandret. For stort set alle, som har været på højskole, siger, at det har haft en kæmpe betydning for deres liv. At det har været afgørende for, hvem de er – og hvad de er blevet til.

Kommunikationsindsatsen byggede i høj grad på at synliggøre den fortælling og indsamle og lytte til de historier, der ligger bag den fortælling. Vi opfordrede brugerne til at skabe deres egen fortælling i et HøjskoleMeme og gjorde det let for den enkelte højskole at skabe eget materiale i kampagnerammen – læs mere på www.ffd.dk/liveterikkedetsamme . 

Lav dit eget Højskolememe

Kadaver skabte et webunivers, hvor højskolerne let kunne bestille kampagnemateriale med egne billeder og budskaber. Samtidig byggede vi memegeneratoren, hvor brugere ultralet kunne skabe et personligt meme med et foto og et ord til X og Y i sætningen:

“X ville ikke være den/det/de/ samme uden Y”.

Indbygget i generatoren var indhentning af tilladelse til at bruge memet til remediering.

Barrierer for deltagelse

I foråret 2020 forsøgte vi i en pre-kampagne at indsamle personlige fortællinger. Men det viste sig, at mange oplevede det som en barriere at skulle fortælle deres egen højskolehistorie. Ikke overraskende var deltagelsen afhængig af, hvor meget energi det krævede af den enkelte deltager. En af ambassadørerne beskrev det sådan: “Når jeg skal beskrive en oplevelse, der betyder noget stort i mit liv, så forpligter det at skrive – og tager tid.” Emma, ROFL.

Et væsentligt element i deltagelsen var at gøre omkostningen ved at deltage lav. I stedet for at gå ud med en opfordring til den store fortælling, blev formlen: NN ville ikke være den samme uden XX højskole. 

Men vi gav også mulighed for større personlige bidrag og mere aktiv deltagelse og gik i dialog med brugerne og netværket.

Budskab og kampagne udvikles med brugere – ved at lytte og forandre. Mobiliseringen har ikke én retning, ikke et enkelt kampagneryk, men går i bølger og får nuancer undervejs. Kampagnen ændres i processen, fordi et væsentligt element er deltagelse og anerkendelse af deltagelsen.

Kampagnen

Successen 

På tre uger gik over 2000 mennesker aktivt ind og skabte et HøjskoleMeme, via memegeneratoren. Genmediering af udvalgte meme på sociale medier gav et reach på over 1/2 mio. brugere, som var en kombination af organisk og betalt trafik. 

Primære produkter: Memes og film

Der var to primære medieelementer. HøjskoleMemes og fem film (én hovedfilm og fire temafilm) produceret af kadaver.dk.

>> Se kampagnefilmen: Livet er ikke det samme uden højskolerne

Sociale medier var motoren og den megafon, med hvilken folk skulle råbes op i, for at få kampagnen i gang. Primært satsning var Facebook, Instagram og YouTube, men også LinkedIn og Twitter blev sat i spil.

Landingssiden www.hojskolerne.dk/forandring var i spil på især film og generelle opslag, som platform for kommunikation om kampagnen, baggrunden og formålet.

Aktivering af netværk og ambassadører

At det lykkedes at samle så mange billeder på 3 uger skyldes helt klart ambassadørkorpset og skolernes opbakning. Højskolernes sekretariat aktiverede alle netværk: højskolerne ambassadørnetværk, højskolernes kommunikationsmedarbejder, forstandere og ansatte inden kampagnens officielle lauch den 28. oktober 2020. Alle informationsmedarbejdere blev opfordret til gøre klar til at deltage bl.a. ved at mobilisere nuværende højskoleelever. Højskolerne opfordredes til at skabe egne opslag, covers, plakater m.m. bestilt gennem en hjemmeside lavet til formålet eller bruge de skabeloner, der blev stillet til rådighed online.

Ambassadørerne blev aktiveret gennem veletablerede kanaler – mail og Facebookgrupper og de gik foran og skabte de første memes. De første memes blev brugt til aktivering af nuværende elever, så der inden kampagnestart lå over 100 memes. De blev til en kampagnestartsfilm på højskolernes kanaler, der organisk kom ud til 68.000 mennesker. 

Mange i højskoleverdenen valgte ved kampagnestart at lægge deres meme som profilbillede på sociale medier og mange skoler skiftede cover til kampagnelook.

Crossposting

Et af de værktøjer, der gav særligt kampagnefilmene ekstra vind var Facebooks crossposting. Alle højskoler er knyttet til højskolernes fælleskanal på Facebook, så alle film blev stillet til rådighed for crosspost og det gav filmene langt større reach end almindelig deling af opslag og gav et godt medieret billede af en fælles kampagne.

Organiseret involvering

Man skulle ride på en bølge mere end at skabe en bølge.

Forklaringen på, hvordan det kunne lade sig gøre at mobilisere så mange mennesker på kun tre uger, skal hentes i organiseringen af arbejdet med ambassadører og interessenter.

Gennem et helt år blev hele højskolebevægelsen involveret i udviklingen af den nye position. Den forrige position “Find det du er god til” havde i 10 år skabt et sikkert brand og en identitet for Højskolerne. Men hvor “Find det du er god” blev til på en brændende platform i manglende elever, så er denne kampagne i højere grad funderet på en bølge – en bevægelse. 

Højskolebevægelsen er i fremgang og derfor var opgaven at formulere en ny grundfortælling, der både sikrer en stærk positionering og en stærkt værktøj i rekruttering. Det skulle være en grundfortælling som højskolerne og bevægelsen omkring dem, har lyst til at eje og dele.

Projektleder for skabelse af positionen, Sune Bang udtrykte det:

“Man skulle ride på en bølge mere end at skabe en bølge. Den kommunikationsplatform der skulle skabes var bevidsthed. En bevidsthed om højskolerne og den effekt de har på samfundet”

Sune Bang understreger at “ejerskab skabes gennem engagement, lytten og læring.” Processen var en væsentlig del af mobiliseringen og om bevægelsen tager positionen til sig og siger det højt. Hele processen var mobiliseringsbaseret og derfor var mobilisering også kernen i kampagnen.

Langt sejt forberedelses træk

1 års forberedelse

Processen med ny kommunikationsplatform begyndte i efteråret 2019. Højskolernes ansatte blev budt ind til dialog i 3 workshops og sideløbende gennemførtes 6 fokusgruppeinterviews med ca. 30 potentielle elever og 30 nuværende elever.  

Derudover gennemførte Sune Bang 6 interviews med udvalgte meningsdannere og højskolemennesker. Højskolernes frontløbere i kommunikation blev involveret på et seminar. 

Processen blev fulgt tæt af en følgegruppe, som var udpeget af FFD. En gruppe, der sikrede bred repræsentation af højskolernes faggrupper. Med stærk involvering af Højskolernes bestyrelsen sikredes en stærk organisatorisk forankring.

Kernepersoner havde altså deres aktie i at skabe positionen: Livet er ikke det samme uden Højskolerne. Derfor gik mange med i bevægelsen, da første mere offensive kampagne ryk blev søsat i november 2020.

Forventningen er at processen fortsætter og at kampagnen har skabt et frugtbart fundament for mobilisering i fremtidige satsninger. 

Mobilisering af elever

De seneste tre år er der brugt ressourcer på at opbygge et ambassadørnetværk af tidligere højskoleelever. Hvert år samles 50-70 tidligere elever på et Topmøde for ambassadører og her både lytter og lærer bevægelsen og foreningen, hvad potentielle elever efterspørger, og hvad de drives af. Ambassadørnetværk var en bærende del af mobiliseringen. De satte kampagnen i gang med engagement og Højskolernes sekretariat kunne mobilisere dem gennem veletablerede kanaler: opringninger, maillister og Facebookgrupper.

Brug kampagnebudgettet på ambassadører og netværk

Ser man isoleret på den indsats, der skulle understøtte mobiliseringen var budgettet 650.000 kr i 2020. Det dækker bureau til at omsætte position, produktion af film, kampagne i biografer og på digital skærm, annoncer på sociale medier. Sætter man luppen på den del, der gik direkte til sociale medier dvs. annoncer på YouTube, Facebook og Instagram, så rammer vi 100.000 kr. 

Den personlige kontakt er nøglen til netværket

En meget stor del af budgettet har derfor været manpower, mest i Højskolernes sekretariat men også i højskolernes administration. Og helt konkret har en meget stor del at indsatsen være personlig kontakt til ambassadører, informationsmedarbejdere og forstandere.

Ejerskab og deltagelse er en af hjørnestenene i mobiliseringen, og derfor er ressourcer til at skabe en organisation essentiel. I denne kampagne var den primære investering at skabe kontakt til ambassadører for højskolerne og gøre Højskolernes kerneinteressenter til medskabere og bærere af kampagnerammen. Det er den investering, der gør, at budgettet til mediering kan holdes endog meget lavt. 

Tjekliste til mobiliseringkampagne

Vigtige læringer i arbejdet med mobilisering har været:

• Kortlæg dine netværk og brug ressourcer på at skabe kontakt.
  Invester interne timer i samtaler og bygning af platforme til samtalen.
• Skab kanaler til kommunikationen med netværk
• Find en fælles front: en trussel, en kærlighed, en oplevelse, en følelse
• Brug og skab værktøjer der kan fremme deltagelse

• Gå i dialog med deltagere
  Lyt til fortællinger og lad dem påvirke kampagnen
• Giv deltagere anerkendelse – kuratér brugernes indhold
• Gør omkostningen for deltagelse så lav som muligt
• Skab en ramme med frihed for den enkelte

Jeg drikker meget gerne en kop kaffe, hvis du har brug for rådgivning og eksekvering af mobiliseringskampagner. Læs mere om mine erfaringer og kontaktoplysninger.