At indfange nye generationer mediebrug, kan føles som et forsøg på at studere insekters færden i en eng: det summer af liv og der er mange blomster at lande på. Men her er et forsøg på et øjebliksbillede af børn og unges brug af sociale medier. De er født i en verden med internet og med smartphone som primært medie. De ser verden på højkant 9:16 og de taler i billeder. Og ikke overraskende er deres identitetsprojekt præget af deres jævnaldrende og influencere.
Hvilke medier er unge på i dag?
De er her og der og alle vegne. Unges medieforbrug er præget af et mediebillede med mange muligheder, og de bruger dem. Det gør målretning og indholdsproduktion til en ekstra udfordrende øvelse som professionel kommunikatør. Der er flere og flere, der kæmper om børnenes og de unges opmærksomhed, og nutidens unge har en næsten endeløs mediebuffet at kaste sig over.
MEDIEUDVIKLINGEN
DRs medieforskning stiller ind på danskernes medievaner en gang om året, og i 2020 er de nye generationer næsten alle på YouTube hver uge. YouTube er de unge generationers Google. De børn, der skal rekrutteres om 4-5 år, er vokset op med at søge og kommunikere i billeder og i levende billeder.
Kilde: DR medieforskning 2020
Grafen herover viser mediefordelingen for danskere over 12 år og herunder (eller til højre) statistikkerne for kommende generationer – de 9-14 årige. Til trods for at aldersgrænsen for Instagram, Snapchat og TikTok er 13 år, så bruges de i vid udstrækning allerede. Derfor er det også det mediesprog, man bør kende og bruge som forberedelse til, at børnene vokser ind i unge målgruppen.
For selvom de unge i mindre grad end sidste års statistik fra DR bruger Facebook dagligt, er der markant vækst på Snapchat, YouTube, Instagram og TikTok i målgruppen.
Kilde: DR medieforskning 2020
Ifølge Audienceproject tegner der sig også et klart billede for de 15-25 årige. De er de største medieforbrugere og de er på Facebook, YouTube, Instagram og Snapchat, mens TikTok er en potentiel konkurrent de næste år. Den store mediebuffet gør at især de ældste børn og unge har høj frihed til at vælge det indhold til, som er meningsfuldt for dem.
De er født med en smartphone som primært medie
2012 var det første år hvor en 18 årig har levet med internettet hele livet. De unge, som i dag skal vælge uddannelse og vej i livet, er vænnet til at søge svar på mange forskellige måder i mange forskellige medier.
De er dygtige navigatorer
Social medie aktivitet er ikke én ting. Det er noget, man gør sammen med andre, andet gør man hver for sig, noget gør man for at blive klogere og meget gør man blot for at undgå kedsomhed. Man snakker med hinanden på Snapchat, får inspiration på Instagram. Selvom man ser sjove fails på YouTube eller stunts på TikTok, kan de fleste også finde ud af at se Ultra Nyt på DRTV og se vejledninger på YouTube eller læse på hjemmesider.
Hvor er de aktive?
Mange statistikker fokuserer på, hvilke platforme unge er til stede på. Men måske er det også interessant at se, hvor de er mest aktive.
Facebook har stadig førstepladsen i antallet af profiler, men et godt gæt er, at det langt fra er der, de unge selv er aktive – dvs. der de taler med vennerne lægger indhold op og reagerer på andres indhold eller fordriver tid med at kigge på det platformens algoritme har valgt ud til dem.
Unge målgrupper er mest aktive på Instagram og Snapchat. De kommende unge er vokset op med TikTok og Snapchat.
De ser verden på højkant
Instagram forsøger med Reels at erobre marked fra TikTok. Hvem der vinder vil kun fremtiden vise. Men en ting er sikkert, der skal tænkes i fortællinger, som kan fortælles på højkant og i mange forskellige længder. Alle medier har nu et funktionalitet med serier af korte film på højkant YouTube short, Facebook Story, Instagram Story og Reels, Snapchat Discover, TikTok for you.
Skal man fange deres opmærksom, er det en fordel at kende indholdstyper og sproget i bred forstand og bruge det aktivt i den professionelle kommunikation. Der opstår mange nye sprog som memes og emojies og i spil udvikler de unge nye helt nye sprogkoder. Det udvikler sig hurtigt med nye platforme, så at bruge de unge som talerør kan være med til at sikre, man rammer den rigtige sprogkode.
Fx som mange institutioner praktiserer med takeover af Instagram profilen for at kommunikere i øjenhøjde og relevant sprogkode, som kommende kunder eller elever kan se, når deres medierejse kommer fordi institutionens kanaler.
Fortællingen om ungdomsgenerationen
Spørger man ungdomsforskningen, er nutidens ungdom, bl.a. præget af en meget lang identitetsproces. Sociale medier er centrale unges spejlen sig i fællesskabet og strømninger de føler, de skal være en del af. Ungdomslivet er ikke let at finde rundt i, og mange bruger lang til på at finde ud af, hvem de er og blive en del af et fællesskab.
Find fortællinger unge kan spejle sig i
Hvordan finder man det indhold, som skaber identitet? I dag ligger svaret i høj grad hos de unge selv. De er tilstede i hinanden liv døgnet rundt via en smartphone. Eller til tide hinandens liv, som erhversforsker Søren Schultz Hansen har kaldt det.
Influencere er et online spejl
Hvordan når man unge på medierne? Den pil peger på at satse på influencere, fordi de netop er rollemodeller for yngre generationer og en betydelig del af deres bladren i informationsstrømmen. De kan nå målgrupper, man ikke når via mund til mund eller via SoMe konto til SoMe konto.
I dag er feedet på Instagram, Snapchat eller TikTok, dagens “avis” for mange unge. Og det er deres jævnaldrende, de lytter til. Man scroller gennem stories for at inspireres til at gøre nyt, til at grine over den seneste challenge eller se hvad tøjtrenden er for tiden.
Det er dér, de henter inspiration til hvordan, de skal træne, hvordan de lever billigt og bæredygtig, hvad de skal købe, hvordan de skifter køn, hvordan man lever vegansk osv.
Læs mere om influencer, hvem de er og hvad de vil
Kreatør-økonomien
Influencing er ikke længere bare en hobby. Der et arbejde, man nu kalder for en del af kreatør-økonomien – og den buldrer derudad. Og hvor er influencere så i dag?
Instagram er den suverænt den største kreatør platform. Det er dog interessant, at den relativt unge platform TikTok udgør 13,37 % og dermed har overhalet alle de gamle platforme, som f.eks. Youtube (9,34 %). Kilde: Influencer Marketing Hub
Brug de nye indholdstyper og sprog
Der har dannet sig former for indhold, som bruges og virker på det fleste platforme og som i høj grad er dannet af unge generationer. Fælles for alle platforme er, at der er en editor i app’en, som gør det let at skabe indhold og give det en masse ekstra features, som danner et særligt billedesprog.
Et opslag i den sociale medieordbog byder på begreber, som afslører særlig indholdtyper og begreber:
Pranks, challenge, haul, unboxing, DIY, collab, Vlog, mukbang, lip-synce, jokes, duets, shenanigans, cringe, memes, shoutouts og meget mere. Og i gaming verdenen er der sprogkoder, som kun gamere forstår.
Fælles for begreberne er, at i de i høj grad er opstået i en ung kultur og de er i høj grad båret af influencere, der filmer deres liv og skaffer følgere ved at skabe indhold, især unge kan identificere sig med.
Hvem er de unge og hvad vil de?
Det er et spørgsmål som kan lande i grove generaliseringer. Men er der nogle tendenser, som er gode at blive kloge af?
Center for Ungdomsforskning har lavet en podcastserie, som giver et godt indblik i en generation, der både er ambitiøs og lider under præstationspres. Det er også en generation som vil skabe, deltage lytte og lære.
Derfor er de nok endnu mere interessant at sætte spot på, hvordan de nye generationer er på sociale medier, end hvor de er.
Når jeg kaster mig i sofaen med med de børn, jeg er bonus voksen for, er deres rutine stærk præget at bladren gennem Snapchat og TikTok strømme. Strømme er skabt af algoritmer der registrerer hvad de klikker på, de forbilleder de vil følge og det deres venner synes er fedt. De er ALDRIG på Facebook, som brugere.
Jeg har endnu ikke fundet kvalitative undersøgelser, som giver et mere nuanceret bud på, hvordan en ungehverdag i mediehavet forløber. Så skriv gerne, hvis du kender til undersøgelser.
Medierne forandres, men fortællingen består
For 10 år siden kendte vi ikke Snapchat og TikTok. Facebook startede som de unges medie i 2006. Da de voksne dukkede opsøgte unge mod Instagram og Snapchat. For 10 år siden filmede de fleste stadig film i landskabsformat, og filmene var længere end 15 sekunder. Nu vender telefonen på højkant 9:16, og 15 sekunder er normal længde.
Ingen ved hvilken platform, der flytter brugere næste gang eller hvilke funktioner, der bliver hippe. Men der er tendenser, som går på tværs af platforme, som kan være vigtige at forstå som professionel kommunikatør.
Billeder og især levende billeder har taget over fra tekst. Der var en gang, det skulle være pænt og perfekt, nu tæller spontanitet og autencitet mere og mere.
Instagram stories var et svar til Snapchat. Instagram Reels er et svar på TikTok. Derfor skal man i høj grad se på fortælleformen og skabe fortællinger, der passer til kommunikationsformen mere end til platformen. Altså hvis man tænker indholdet til Instagram Stories og Reels, så har man indhold, der let kan versioneres til Snapchat og TikTok.
Venner er vigtigst
Det er venskaber og relationer, der bærer sociale medier, og det er personlige fortællinger og ordvekslinger mellem venner, der er rygraden i kommunikation på de platforme, der dominerer unges verden. De er hvad erhvervsforsker Søren Schultz Hansen har kaldt til tide i hinanden liv – til tideværelsen er vigtigere end tilstedeværelsen. De er altid i kontakt – altid i hinanden tid. Snak på Snapchat er lige så vigtig som snak i skolegården.
De sociale medier er en stor del af det identitetsprojekt, unge lever med til de er langt op i 20’erne. De spejler sig i vennerne, og inspirerer hinanden til hvilke medier, der skal forbruges, og hvordan de bruges.
